Автор: Евгения Воскресенская, Ангелина Смирнова

Вы сделали игру? Поздравляем! Теперь осталось заставить мир обратить на неё внимание и открыть кошельки.

Увы, сам по себе релиз не гарантирует успеха. Счастливчики вроде Among Us и Loop Hero — скорее исключение. Большинство проектов тихо тонут в океане конкуренции, собрав пару отзывов от друзей и мамы разработчика. Давайте разберёмся, как избежать этой участи!

Фото: РЭД ЭКСПО

Steam решает всё

За редким исключением, главная площадка для любой инди-игры на ПК — это Steam. Трудно ли туда попасть? На самом деле — не очень, хотя у российских и белорусских разработчиков могут возникнуть сложности из-за наложенных на банковский сегмент санкций.

Что нужно для публикации:

• 100 долларов — для единоразового взноса (который вернут, когда игра заработает 1000 долларов)
• Иностранная банковская карта — для оплаты взноса
• Счёт в банке, подключённом к системе SWIFT — для вывода заработка.

Если всё это есть — то создавайте аккаунт в Steam Direct и регистрируйте там игру. Требования к проектам вполне лояльны: избегайте плагиата или 18+ контента с настоящими людьми, и загрузите работоспособный билд. Посмотреть все требования можно здесь.

Как оформить страницу в Steam

Создайте страницу магазина как можно раньше — даже если игра всё ещё в разработке, это поможет собрать вишлисты (Wishlist). Оптимизируйте визуал: качественные логотип, капсула и скриншоты (Steam требует минимум 6 штук). Обратите внимание на описание игры. Первые строки должны сразу заинтересовать игрока, используйте подзаголовки, списки, жирный текст для удобства чтения. Добавьте в него ключевые особенности (геймплей, сеттинг, уникальные механики).

Отдельно скажем про капсулу Steam (обложка вашей игры) — это первое, что видят игроки в списках Steam. От неё зависит, перейдут ли на страницу или пролистают дальше: именно на этом этапе показ превращается (или нет) в переход.

Фото: With good intentions / Steam

Для начала ознакомьтесь с требованиями Steam. А затем — с критериями хорошей капсулы по версии разработчика Benni:

• Визуальная иерархия: Куда в первую очередь падает взгляд?
• Читаемость названия: Легко ли его прочитать в разных списках и на разных устройствах?
• Фокусная точка: Есть ли один сильный, чёткий объект?
• Цветовой контраст: Выделяется ли капсула на фоне других игр?
• Коммуникация жанра: Жанр понятен со старта?
• Узнаваемость бренда: Можно ли мгновенно узнать игру?
• Баланс композиции: Элементы композиция сбалансированы и качественно нарисованы?
• Художественный стиль: Соответствует ли художественный стиль игре?
• Уникальное торговое предложение: Можно понять, что делает игру уникальной?
• Эмоциональное воздействие: Вызывает ли любопытство, волнение и другие эмоции?

Вы можете протестировать свою капсулу. Загрузите 2–3 варианта через Steam Direct и проверьте, какая лучше конвертирует просмотры в вишлисты (данные доступны в Steamworks).

Без трейлера — никуда

Любопытнее всего то, что алгоритмы Steam не «наказывают» страницы без роликов уменьшением трафика. Да и смотрят ролики, судя по статистике, сравнительно нечасто. Но так или иначе, страница игры без него кажется игроку неполноценной и оформленной дёшево — это особенность нашего восприятия.

Поэтому постарайтесь сделать эффективный трейлер:

• Краткость — ролик должен быть от 1 до 2 минут.
• Первые 5 секунд — суть игры (лучше геймплей, а не затянутый сюжетный тизер).
• Ярко, динамично, без воды.
• Чётко передаёт атмосферу и механики.

Сколько-сколько придётся отдать?

Steam выставляет стандартную комиссию в 30% до местных налогов. Расставаться с деньгами обидно, но будем честны — площадка Valve того стоит. Даже не говоря о гигантской потенциальной аудитории, Steamworks API предоставляет целую гору возможностей — от облачных сохранений и системы «ачивок» до разных режимов мультиплеера с упрощённой интеграцией в игру.

Кроме того, платить Гейбу приходится не всегда. Например, ключи для сторонних магазинов вроде Humble или Fanatical идут без комиссии.

Фото: VK Play

А что насчёт VK Play?

Может ли VK Play стать основной площадкой для продаж? В большинстве случаев (не считая, например, проектов, созданных на гранты ИРИ) — нет, слишком уж велика разница в аудитории. Так, последний квартал прошлого года принёс VK Play 14,7 млн активных пользователей (а Steam может похвастаться 132 млн активных пользователей в месяц).

Однако это не значит, что отечественную площадку нужно игнорировать. Есть у неё и преимущества: комиссия в 5% вместо 30%, заметно меньшая конкуренция — и, как следствие, возможность получить свой кусочек внимания. Кроме того, аудитория VK Play практически полностью русскоязычная — большой плюс для наших разработчиков.

Чтобы запустить свою игру на сервисе, достаточно российского юрлица или самозанятости — никакой лишней возни с иностранными счетами. Да и модерация проходит быстрее, чем на сервисе Valve. С продвижением тоже всё более-менее понятно: VK Play ожидаемо входит в экосистему VK, а значит, и рекламировать собственный проект можно привычными способами:

• Таргетированные объявления.
• Посты в главной группе сервиса.
• Бесплатные раздачи.

Фото: itch.io

Itch.io для экспериментов

В качестве бонуса расскажем про площадку для экспериментальных проектов — Itch.io. Весьма популярные в своём сегменте инди-игры вроде Drova: Forsaken Kin или Slay the Princess начинали именно там.

С одной стороны, здесь всё очень лояльно. Вы сами устанавливаете не только цену на собственную игру (включая формат «плати сколько хочешь» или платные подписки на дополнительный контент), но и размер комиссии, которую забирает себе сервис — вплоть до 0%. С другой, itch.io не предлагает продвижения, а местная система рекомендаций очень и очень проста.

Конечно, есть способы поднять продажи — например, протолкнув свою игру в бандл с популярными проектами или встроив виджет со страницей игры на другой ресурс. Да и попасть в тематические подборки вроде «Лучшие визуальные новеллы» будет проще, чем в Steam. Но даже так — едва ли у вас выйдет заработать миллионы. Всё-таки главная ценность этой площадки — это небольшая, но привычная к необычным и маленьким играм аудитория, затеряться в которой сложнее, чем в Steam.

Если вы протестировали демо и механики на Itch.io и игра уже набрала некоторую популярность, пора перенести её в Steam и VK Play — так вы охватите гораздо большую аудиторию.

Общие советы по выходу на Steam и VK Play

Как раскрутить игру?

Первым делом выберите дату релиза. Крупные издатели часто смотрят на план релизов конкурентов и выбирают свои даты подальше друг от друга. Хорошая тактика — ориентируйтесь на неё и проверяйте календарь. Кстати, избегайте лета, так как в это время выходит много инди-игр.

Допустим, игра готова, страницы в Steam и VK Play на согласовании модераторов или уже в сети. Чем стоит ещё заняться? 

• Вирусная популярность у стримеров и зрителей
  Among Us вышла в 2018 году и оставалась нишевой игрой, пока в 2020 году в неё не начали играть популярные стримеры. Пробиться к ним могут помочь чаты во время трансляций в Twitch (кидайте ссылки на свою страницу игры или трейлер на Youtube) или профессиональные инди-тусовки.
  Особенно хорошо себя показывают TikTok/Reels: короткие ролики (15 сек.) с «вау-моментом» (например, неочевидный геймплейный трюк).
  
  
• Раскрученный ранний доступ
  Некоторые игры навсегда остаются в предрелизном состоянии. Их разработчики страдают тем, что боятся выйти в полноценный релиз, ведь на ранние доступы, альфа-тесты и прочие этапы «до» легко списывать баги в игре и недостаток контента. Но лучше не затягивать. Hades продался миллионными тиражами после полноценного релиза, а сейчас на этом пути явно находится Manor Lords.
  
  
• Хорошо выстроенное комьюнити
  Ваше ядро комьюнити — самый сильный союзник, уделите ему достаточно времени и сил. Разработчики «Зайчика» (Tiny Bunny) годами создавали активное сообщество — и их усилия окупились. Визуальная новелла оказалась успешной, а её продолжение ждут до сих пор, несмотря на большой перерыв.
  
  
• Грамотное описание игры
  Вкратце: найдите 10 успешных игр-референсов, изучите оформление их страниц и позаимствуйте самые удачные элементы.
  Чуть менее кратко: опишите основные «продающие» особенности вашей игры: геймплей и механики, завязку сюжета, оригинальные технологии и т.д. Проставьте тэги (первые 5 определяют, в каких рекомендациях покажется игра).
  Обычно этим занимаются нарративщики или маркетологи. Но если ни тех, ни других в студии нет, то делу может помочь ИИ — набросайте черновик текста и прогоните его через тот же ChatGPT или Claude. Главное, перечитайте и допишите текст под себя перед публикацией. И не забудьте про краткие описания и жанровые теги — как их расставить, можно посмотреть здесь. 

Фото: Steam

Почему игры часто проваливаются?

«Выпустил и забыл» — это плохая модель в любом случае, но для инди-разработчика она может оказаться гибельной. Даже не самый яркий старт можно разогнать, если авторы не забрасывают игру, работают над ошибками и общаются с игроками.

Перефразируя фильм «Мумия», релиз — это только начало. Игроки обязательно обратят внимание на оформление страницы вашей игры, обновления, оценки пользователей и их количество. А это значит, потрудиться придётся и после релиза:

• Пишите и хорошо оформляйте свои посты: анонс релиза, своевременный патч и т.д.
• Добавляйте хотя бы мелкие фичи (новый уровень, оружие) раз в 1–2 месяца.
• Общайтесь с (не)довольными игроками в комментариях.
• Получите первые 10 обзоров как можно скорее после релиза (важно для Steam — на их основе он формирует оценку и предоставляет проекту дополнительный трафик).

Как не потеряться в аду «Новинок»

Тут опять поговорим про Steam. Прежде всего стоит внимательно изучить документацию Steamworks. Valve не стесняется описывать работу своих алгоритмов в деталях. Здесь можно узнать многое — например, что вишлисты практически не оказывают влияния на алгоритмы.

Впрочем, конечно, разбрасываться вишлистами всё равно не стоит. Чем больше людей следит за вашей игрой — тем выше шанс на достаточное количество покупок на релизе, чтобы хотя бы ненадолго попасть в мировой топ продаж. А это само по себе привлечёт новых игроков.

Два основных способа набрать вишлисты

Комьюнити

У вас есть соцсети, в которых постоянно появляется контент — скриншоты, дневники разработчиков, ссылки на материалы в прессе. Вы общаетесь с игроками и отвечаете на их вопросы. Вы взаимодействуете с другими ресурсами — например, договариваясь о репостах в группах, посвящённых жанру вашей игры или российскому инди-рынку.

На самом деле, помочь может даже обычная активность в соцсетях — например, посты на подходящих разделах Reddit. Исследование NewZoo показало, что этот способ весьма эффективно работает на посещаемость вашей страницы в Steam. Сразу 46% трафика на страницы игр поступала из внешних источников — в первую очередь из YouTube, TikTok и Twitch. Таким образом вы набираете основу аудитории, заинтересованной в вашем проекте.

Фестивали

Steam постоянно проводит фестивали, в том числе и отведённые будущим релизам (например, «Играм быть» или ориентированный на Россию GFR Festival) — на них выкладывают демо-версии и ведут стримы. Не игнорируйте этот инструмент — заранее заложите в пайплайн разработки производство и релиз фестивальных демо.

Как не продешевить

Слишком много — плохо, игроки поскупятся и будут проходить мимо. Слишком мало — тоже плохо, упустите прибыль и создадите ощущение дешёвого поделия. Лучше всего будет в очередной раз обратиться к референсам и посмотреть стоимость похожих проектов в сервисе вроде SteamDB. 

Обязательно обратите внимание на региональные цены, если говорить про Steam. Разные регионы обладают разными особенностями, которые не сводятся к курсу валюты. Например, в Бразилии и Турции привыкли к ценам с *,99 в конце, а вот японцев это будет раздражать — у них принято округлять.

Не забудьте и о скидках. Тот же Valve даёт рекомендации и по этому поводу. Впрочем, самые распространённые паттерны видны и без них: 10% на неделю-полторы после релиза, затем как минимум три месяца без серьёзных скидок, чтобы не снижать воспринимаемую ценность игры, и уже потом — участие в крупных распродажах. Но в целом, в Steam наблюдается тренд на снижение эффективности распродаж, как сезонных, так и индивидуальных.

Маркетинг до и после релиза

Выставки

На РЭД ЭКСПО, например, можно съездить «людей посмотреть и игру показать». Чем чаще вы пользуетесь этими возможностями (разумеется, не в ущерб разработке) — тем выше шанс, что вас заметят. А ещё на выставках всегда можно завести полезные знакомства.

Соцсети

В них найдётся место всему: артам, дневникам разработчиков, кусочкам сюжета. Но самое главное, разумеется, геймплей — показывайте его при первой возможности.

Игра глазами игрока

Работая над маркетингом, думайте о том, что заинтересовало бы вас самих. «Купите игру» — не самый эффективный посыл ролика. А вот «посмотрите, как мы сделали этот уровень», начиная с идеи и заканчивая финальным результатом — уже гораздо интереснее.

Разумеется, всё это актуально, только если маркетингом занимаетесь вы сами. Если за него отвечает команда издателя — расслабьтесь и сконцентрируйтесь на разработке.

Обновление — повод для новости

Сделали патч — расскажите об этом игрокам. Ещё не сделали патч? Поделитесь с игроками и этим — отсутствие коммуникации фрустрирует сильнее, чем плохие новости.

Конечно, не стоит спамить инфоповодами слишком сильно — иначе большинство игроков перестанет следить за обновлениями. Но и напоминать о своём существовании стоит регулярно.

Общение со СМИ

Общайтесь с журналистами так же, как с инвесторам и издателям — лаконично, красочно и по существу. Желающих вчитываться в долгие вступления и подробные описания будет мало. Поздоровайтесь, представьтесь, опишите свою игру в единственном небольшом абзаце и прикрепите пресс-релиз или пресс-кит.

Пресс-кит должен быть небольшим, но содержательным:

• Трейлер и 3–5 скриншотов.
• Готовые цитаты от разработчиков («Мы вдохновлялись X, но добавили Y»).
• Ссылку на закрытый билд для журналистов (с сопроводительными документами: прохождением, списком известных багов и т.д.).

На Луну!

«Нужно делать игру, в которую было бы интересно играть самому» — это банальность. Однако банальности работают. Если вы «горите» собственным проектом — им заинтересуются и другие. Рецепт успеха одновременно сложен и прост: много работы и немного удачи. Удачного релиза!